デザインマガジン🎈Balloon vol.21「まちづくりはもはや社会課題ではあるまいか」と「オランダの都市ブランディング」

デザインマガジンでは、上の句として「デザイン“以外”の話」、下の句として「デザインの話」をお届けします。では早速、「デザイン“以外”の話」から。

私の出身地はじわりじわりと人口が減っていき、今や1.8万人ほどらしい（これでもちょっと盛っている）。私の地元だけが特別なんじゃなく、日本全国大体そんな感じである。

高度経済成長期に発売されたとてあまり読まれなかったであろう、移住・地方創生・地域活性化をテーマにしたTURNSという雑誌が書店に並ぶ令和。「まちづくりは社会課題」とさえ言えそうだ。さて、その「まちづくり」は誰がやるべきか？まちづくりへの熱量はどこから湧いてくるのだろうか？私が考えるに、その熱量の源泉は（血縁ではなく）地縁である。しかしそれは資本主義やら個人主義やらとは非常に相性が悪そうである。自由と効率を求める結果、地縁が薄くなる。そうなると、まちづくりへのやる気はもっと減っていくんだろうと思うとやはりまちづくりは既に社会課題のひとつとなっているのだろう。

まちづくりにデザイナーが貢献できることは何でしょうか？

オランダの都市ブランディング「I amsterdam」の興味深い事例をご紹介します。

アムステルダムは人口90万人を超えるオランダの首都で最大の都市です。2003年からはじまったこの施策は、オランダのクリエイティブエージェンシー「ケッセルスクラマー」によるものですが、この「I amsterdam」ブランディングがどのような考え方を立脚点としてスタートしたかを見ていきましょう。

ヨーロッパの都市を見渡すと、パリのエッフェル塔やロンドンのビッグ・ベンなど、都市を想起させる強いアイコンがあります。しかし、他の都市と比較したときにアムステルダムにはアイコンとなるような建築物（ランドマーク）がありませんでした。

そこで、「アムステルダムの市民」をアイコン（都市イメージ）としてコンセプトに設定しました。都市の名称自体を拡張し、マニフェストとして利活用できる「I amsterdam」というキャンペーンフレーズを策定したのです。

「I amsterdam」はキャンペーンのコピーであると同時に、街のマニフェストとも言えます。市民はアムステルダムそのものであり、ブランドが都市への誇りや帰属意識を引き出すことを目指しました。

市民主体のブランディング施策は、とてもユニークなものでした。1年目に行ったのは「写真集」の作成と「エキシビジョン（展示会）」の開催です。

市民が主体のブランディングですので、写真集にはアムステルダムの市民の人々が集められています。写真集の作成と同時に、各都市で写真展を開催したり、アムステルダム市長が訪問時に配布するなどアムステルダムの市民を「都市のアイコン」とするべく、様々な施策を行っていきます。

その他にも、市民や企業が「I amsterdam」のロゴを無料で使えるようにしました。上の例にあるように、自分の写真に帯を付けることで（ある程度）一貫したイメージの統一がはかれることがわかります。市井の人たちが撮影した写真が、アムステルダムのアイコンになる、市民を巻き込んだ施策ですね。今ではUGC（User Generated Content）と言われる手法ではありますが、先駆けて活用した好例なのではないでしょうか。

おわりに

最後までお読みいただきありがとうございました！デザインマガジン🎈Balloonは毎月２回配信予定です。本メールマガジンの感想や質問などをSNSに投稿していただけると嬉しいです。次回配信もお楽しみに！